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8 tactiques pour valoriser les archives d’entreprise

Par Dominic Larochelle, Chuck & Co*

Vous l’ignorez probablement, mais les archives de votre entreprise ont de la valeur. Elles sont là, à portée de main, accumulant peut-être de la poussière. Elles ne demandent cependant qu’à être mises en valeur pour améliorer l’image de marque de la compagnie. Une stratégie de valorisation des archives (ou marketing de contenu historique) peut se présenter sous différents angles. Plusieurs tactiques peuvent alors être adoptées pour élaborer une campagne marketing solide s’appuyant sur l’histoire de l’entreprise et ses archives. Ces tactiques ne sont pas mutuellement exclusives et peuvent être combinées. Mais chacune constitue à elle seule une base solide pour un marketing de contenu historique efficace.

1. Établir une trame narrative efficace

Tout le monde aime les bonnes histoires avec une intrigue qui vous tient en haleine jusqu’à la fin. Certaines entreprises ont un passé rempli de suspense, de rebondissements, d’épreuves et d’événements marquants. À partir des archives, il est possible de recréer cette histoire. Il importe cependant le faire à l’intérieur d’une trame narrative qui captera l’attention du public ciblé. Par exemple, il est possible d’utiliser le modèle littéraire classique du parcours du héros pour établir une trame solide :

  • Une situation initiale précaire
  • Une quête pour se sortir de la situation initiale
  • Des embûches qui se présentent tout au long de la quête
  • Des solutions aux embûches
  • Et finalement la victoire du héros

Une bonne trame narrative constitue le ciment de toute stratégie de marketing, peu importe l’angle qui sera adopté pour valoriser l’histoire et les archives.

2. Miser sur les moments marquants

Les moments forts de l’histoire de l’entreprise constituent des points d’ancrage solides sur lesquels bâtir un marketing de contenu historique efficace :

  • La fondation de l’entreprise
  • Les fusions et les défusions importantes
  • Les mesures d’expansions
  • L’arrivée ou le départ d’un dirigeant important
  • La construction de nouveau bâtiment
  • La mise en marché de produit marquant
  • La diffusion d’une publicité marquante

Les dates anniversaires sont quant à elle des balises qui marquent les occasions propices pour un projet de marketing de contenu historique. Cette tactique demande donc de rester à l’affût pour les voir venir à l’avance.

3. Miser sur la continuité

La tradition et la pérennité d’une entreprise sont toujours des valeurs sûres à mettre de l’avant. On se trompe rarement lorsqu’on les utilise dans un projet de marketing de contenu historique. Cette tactique vise à montrer que l’organisation est solide et perdure dans le temps. Les documents anciens (écrits, photographies, films), servent alors de témoins de cette continuité. Les entreprises familiales ont tout intérêt à valoriser cet aspect de leur histoire. Elles montrent alors que les valeurs se transmettent d’une génération à une autre.

4. Miser sur la rupture

Par ailleurs, les changements de cap et les changements d’image de marque peuvent aussi servir de base à un projet de marketing de contenu historique. Ces changements annoncent souvent une rupture avec le passé qui n’est pas nécessairement mauvaise. Au contraire, ce sont des événements qui marquent une nouvelle ère et qui sortent l’entreprise d’une torpeur malsaine :

  • Un changement de nom ou de logo
  • L’arrivée d’un nouveau gestionnaire dynamique
  • L’adoption de nouvelles orientations stratégiques
  • L’abandon de pratiques ou de produits nocifs ou devenus obsolètes

Cette tactique sert à montrer que l’entreprise est dynamique, qu’elle a su s’adapter aux changements et qu’elle s’inscrit dans le monde actuel.

5. Inclure les employés actuels et anciens

L’histoire d’une entreprise est d’abord constituée par ceux qui y ont travaillé. Il est donc tout indiqué de mettre en valeur les employés ayant joué un rôle névralgique dans le développement de l’entreprise. Certes, les archives transmettent de l’information. Mais ce sont souvent les employés ayant accès aux petits détails qui combleront les trous et qui feront les liens nécessaires à la compréhension. Cette tactique assure de rendre l’histoire de l’entreprise vivante. Il ne faut donc pas hésiter à puiser dans la mémoire et dans l’expérience du personnel. N’oubliez pas que le public cible d’une campagne de marketing historique peut aussi bien être le client que l’employé. Celle-ci peut très bien servir à créer un sentiment d’appartenance chez les employés.

6. Miser sur les bons coups

Une stratégie de valorisation des archives peut servir à faire connaître les succès passés de l’entreprise. Avec le temps, les bons coups sont souvent oubliés des consommateurs ou même des employés. Cette tactique consiste à utiliser les archives pour rappeler que l’entreprise a contribué à changer le monde par ses décisions, par ses produits ou par ses pratiques. Cela peut s’appuyer sur différents éléments :

  • Un produit qui a changé des comportements
  • Des pratiques corporatives marquantes au point de vue social ou environnemental
  • Une embauche massive de personnel
  • Une fusion avec une autre compagnie, évitant ainsi des mises à pied
  • Une campagne de charité marquante

7. Miser sur les moins bons coups

Contrairement aux succès, les moins bons coups d’une entreprise sont souvent plus difficiles à faire oublier. Ils peuvent cependant être l’occasion de faire valoir les solutions qui ont été trouvées pour franchir les obstacles occasionnés par les mauvaises décisions. Cette tactique vise à faire d’un insuccès une épreuve à laquelle l’entreprise a été confrontée. On utilise alors les archives pour montrer que l’entreprise, imparfaite, est en mesure de reconnaître ses erreurs et de les corriger. Cette tactique n’est pas à négliger. Dans notre monde d’information où tout est accessible, les squelettes ne restent jamais longtemps dans le placard. Mieux vaut assumer les erreurs du passé et s’en servir pour montrer que l’entreprise a changé.

8. Utiliser les technologies numériques à leur plein potentiel

Les médias classiques de valorisation des archives comme les expositions muséales et les publications papier sont habituellement assez dispendieux et rejoignent un nombre limité de personnes. Bien utilisés, les technologies du numérique permettent de rejoindre beaucoup de gens à des coûts moindres. Plusieurs solutions s’offrent aux entreprises dans le domaine de la valorisation des archives et de l’histoire :

  • Ligne du temps
  • Expositions virtuelles
  • Sites Web
  • Vidéos
  • Histoire orale
  • Plateforme collaborative
  • Réalité augmentée
  • Application mobile

Avant de commencer

Avant de penser aux tactiques de valorisation de vos archives d’entreprise, il importe de préparer le terrain. Inutile de se lancer dans un projet marketing de contenu historique sans avoir les structures nécessaires à sa mise en œuvre. Dans la mesure du possible, il faut préalablement :

Établir un plan de gestion des archives de l’entreprise

  • Un plan de classification
  • Un calendrier de conservation
  • Un système de repérage des documents (instruments de recherche, solutions de gestion des documents, etc.)
  • Un lieu de conservation des archives (physique ou numérique)

Identifier les besoins marketing de l’entreprise

À quoi bon vous lancer dans une campagne si ça ne rejoint pas votre clientèle cible ? Il est donc primordial de connaître les objectifs marketing de l’entreprise pour savoir quels documents d’archives seront nécessaires. Voici quelques exemples d’objectifs marketing qu’une campagne de valorisation pourrait soutenir :

  • Augmenter le trafic ou le taux de conversion de votre site Web
  • Améliorer l’image de marque
  • Augmenter les ventes
  • Fidéliser les clients actuels
  • Construire une communauté
  • Augmenter l’engagement des clients
  • Impliquer vos employés et renforcer la culture d’entreprise

Constituer une équipe professionnelle qui sera en mesure de répondre aux besoins marketing

  • Un archiviste ou un historien
  • Un conseiller en communication ou en marketing
  • Un directeur des ventes
  • Un graphiste
  • Un développeur Web

Ces derniers vous feront économiser du temps et de l’argent. Ils donneront également à votre projet de valorisation un petit quelque chose, auquel vous n’aurez probablement pas pensé, et qui vous démarquera. Une fois les structures bien en place, il est plus facile de planifier une stratégie de valorisation des archives qui sera efficace.

***

* Ce texte est préalablement paru sur le blogue de Chuck & Co

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